Nebojša Grbačić: ‘Kad nema kriterija, nema standarda, kad nema standarda nema više niti mjerila kvalitete’

Nebojša Grbačić, jedan je od the digitalnih stručnjaka/pionira na našem području koji jako dobro i sažeto interpretira svoje znanje i misli, a koje je sakupio u svom dugom iskustvu sudjelovanja u stvaranju sadržaja – bilo da se radi o medijskoj perspektivi, klijentovoj ili agencijskoj.

Svoje iskustvo počeo je davne 2006-e u gradskoj rubrici Jutarnjeg, godinama brusio skillse, a posljednjih dvanaest je suvlasnik u Cvokama ali i reKreativni direktor. S vremena na vrijeme počasti svoje followere pravim copywriterski – sirovim statusima na Linkedinu, a upravo je i njegova kristalno sažeta i egzaktna objava na LinkedInu Smrt hustle kulturi bio povod da ga i pitam što misli o trenutnoj situaciji eksplozije sadržaja.

---

Pa Nebojša, krenimo… Sadržaj nije nešto što se zna raditi samo zato jer imamo prste, tastaturu, znanje o pisanju proširenih rečenica i nekakav zaključak u glavi kojeg moramo prosherati sa svijetom. U statusu koji me i požurio prema intervjuu s tobom stoji ‘smrt tezi da je ‘sve content’ i da je ‘content sve’… Objasni please sažeto, kratko i copywriterski egzaktno zašto to nije tako?

– Ako ne postoje samotni trenuci promišljanja, samouređivanja ideja u vlastitoj glavi, introspekcije i učenja, ne postoji niti contenta. A ako baš svaku misao i ideju proliješ pred javnost u nadi da će nabrati lajkove, onda nema niti kriterija. Kad nema kriterija, nema standarda, kad nema standarda nema više niti mjerila kvalitete. Evo, ukratko. Osnovna teza je da se sadržaj stvara, barem do neke mjere, a stvaralaštvo ipak traži vrijeme i pažnju.

Ali ‘ samo hustle hustle hustle!!’ Jesu li ljudi, kao i s ostalim, filmskim frazama koje označavaju brdo nekakvih karakteristika, ustvari malo zabrijali kad spominjemo ‘hustle kulturu’? Malo je tužno ustvari, vidjeti u što su sve strpali taj izraz amateri…

– Evo kaže moj robot asistent da se ‘hustle’ prevodi kao užurban rad i snalažljivost, a u nekom kontekstu i kao marljivost. I tu je nastao cijeli problem. ‘Hustle kultura’ kod nas nema puno veze s marljivošću, ali ima sve veze sa snalažljivošću. Ništa protiv toga da se ljudi snalaze, ali kad to rade nauštrb drugih, kad nas vode žedne preko vode i kad žele kruha preko motike, onda to postane jako iritantno. Toj kulturi želim konačan kraj. Bio bih licemjeran da kažem da imam nešto protiv marljivosti jer ja živim za rad i dan danas odradim 12h u danu. Uz svoju organiziranost to bude i 15h. Ali radim za sebe radeći za druge. Ovi naši ‘hustlerski junaci’ rade za sebe – preko drugih.

Meni je taj hustle prešao sve granice probavljivog, kada je ušao u sferu privatnog. Ti si još 2012-e, napisao kolumnu za Tportal – ‘ljubavni status na Facebooku; Da ili Ne?’ Čini mi se da je nekako prije bilo ‘dovoljno’ za zadovoljiti voajerizam (ili vlastiti ego) – staviti na sliku jutarnju kavicu, psa, dio neke svoje privatnosti i to je to… Danas, kad je trenutno otvoreno oko 4-5 milijardi različitih profila na mrežama – sam odnos ponude i potražnje sadržaja je katapultirao ‘privatno’ u neke megalomanske sfere. Kako danas gledaš na ‘privatno na društvenim mrežama’?

– Nema privatnog na društvenim mrežama. Mislim, ima ovih voajera koji samo gledaju druge, a sebe skrivaju i to je okej, ne osuđujem – za razliku od njih. Pomaknula se granica toga što nas može uzbuditi i natjerati na akciju. Isto kao što mediji više ne prezaju pred objavama raskomadanih tijela djece, tako i mi posežemo dublje i dublje u privatnost i intimu da bismo ikako i uopće angažirali svoje pratitelje. Da, nekad je to iskreno, otvoreno, bez zle namjere. Nekad je poziv u pomoć, nekad je lijek za neke F dijagnoze. Ali najčešće je potraga za pažnjom. Načelno, kažem, nemam ništa protiv toga. Tko se želi izložiti, neka se izloži, samo da smo svi svjesni posljedica.

Kad smo kod posljedica, koliko ustvari ‘sex sales’ danas, a što misliš koliko će tek prodavati u budućnosti – s obzirom na rast i količinu skoro pa pornografskog sadržaja koji se maskira pod ‘sex sales’? Može li ‘sex’ dosaditi na ovakvoj magnitudi?

– Seks uvijek prodaje. Ako ne proizvod, onda sebe. Jedna riječ: Onlyfans. Dva tipa sadržaja koji nikad neće napustiti internet su food porn i porn. I meni je to okej dok god je odgovarajući level na odgovarajućem kanalu. Dok god radimo sve u svojoj moći da sačuvamo osjetljive skupine – djecu prije svega. Dobro, ne od food porna, on je prihvatljiv svim generacijama.
Može li seks u svojstvu prodajnog elementa na internetu dosaditi? A iskreno sumnjam. Nije da svi paralelno konzumiramo sav sadržaj istim intezitetom. Svaki dan je netko prvi (ili zadnji) put na internetu i sve mu je novo. Što je prihvatljivo mjeri se i kontekstom. Ako je društvo konzervativno, onda je manje prihvatljivo.

Osobno me samo smeta kad se seks koristi kao očita zamjena za manjak ideja, stila. Kao ziheraštvo, obučeno (!) u neku ideju hrabrosti. Pa kad ne znamo kako bismo drugačije, idemo uloviti pažnju seksom.

Ali da budemo realni, u ovom našem mainstream marketingu nema puno takvih situacija, baš naprotiv. Taj aspekt cvjeta na razini osobnog brendinga i pritom ne mislim samo na one najiskrenije – koji su na već spomenutom Onlyfansu i sl.

‘Staž’ na mrežama na kojima smo svakodnevno sada brojimo između 10 i 15 godina, privatno je moralo po defaultu preći u iritaciju. Zanima me je li ustvari trpanje ekstra privatnog/intimnog na mreže danas ustvari dobar pokazatelj koliko netko zna baratati sa sadržajem / koliko ustvari ima sposobnost stvaranja contenta koji će zainteresirati, od kojeg ćeš nešto saznati – a ne… izokrenuti želudac?

– Bacam pred tebe baš teški klišej, ali – svaki sadržaj i proizvod imaju svoju publiku. Mene čak i manje smetaju oni svaki svoj uzdisaj pretvaraju u ‘poučan’ content, koliko me živciraju oni koji to nekritički prate, lajkaju, komentiraju. Potonji su najgori, koji samo žele biti na mjestu događaja i koji žele sebe izdići kroz kakav komentar ili podršku autoru. To je, istina, u ljudskoj prirodi, uvijek naginjemo vođama i ‘hrabrima’, ali je neviđeno iritantno. Je li to sve pokazatelj da netko zna kako danas baratati sadržajem, odgovor je – da. Takvi ljudi znaju baratati sadržajem…

… Ali ne znaju baratati sami sobom, svojom i privatnošću svojih partnera, prijatelja, obitelji… Nemam ja ništa protiv niti da ljudi objavljuju svoju djecu i stavljaju ih u neki kontekst. Ali imam puno toga protiv kad su djeca ‘posuda’ u koju ulijevaju svoje fiks ideje.

– Konkretno, kad ih koriste za promociju plaćenih proizvoda pa imaš one situacije gdje je nekome njegovo dijete, eto, predložilo neko rješenje i proizvod, i evo, baš se to pokazalo odličnim. Ajde da to radiš ironično i s nekim humorom, stilom, ajde, može. Imaš jednog zabavnog tviteraša koji na događanja često reagira sa ‘kaže meni moj sin Dmitar Zvonimir (4)’ i onda ubaci neku kompleksnu misao. To je očit sarkazam i dobra fora. A imaš ove koji nas smatraju budalama i da ćemo povjerovati u priču o njihovom super pametnom djetetu.

…
Meni ti odavno fali button ispod objava ‘who the fuck cares što ti misliš’. Što misliš što je bilo u glavi onom patetičnom momku koji je stavio sliku svojih zaruka na web uz opis što ga je taj moment naučio o poslu? Da ovo isto pitanje postavim omiljenom doktoru za analiziranje psihe, Handlu – imao bi on svašta za reći o (grandioznom) narcizmu na primjer…

– Tip koji je objavio što je naučio o poslu kroz svoje zaruke je meni bio okidač da podemonim. Javne prosidbe, o kojima mislim baš sve najgore, nisu neobične, ali ovaj tip je to odveo na razinu apsurda.

I sad će netko reći, cijeli svijet je to vidio, to je super reklama. Nije. Tu tezu da je svaka reklama dobra reklama mogu shvatiti, ali ne mogu podržati. Što mu je bilo u glavi? Sve je content, i content je sve.

– Povlačio je paralele iz privatnog života, opet, ništa neoubičajeno, ali njegov pristup i način su bili pogrešni. Onome tko ne razumije zašto je to pogrešno nitko ne može objasniti zašto je to pogrešno. Pa je to unaprijed izgubljena bitka.
A što se tiče tvoje ideje za ‘who the fuck cares’ gumb, to se naravno nikad neće dogoditi jer iako hejt je pogonsko gorivo interneta, neće si mreže dopustiti takvu direktnost. Oni puštaju nas da to odradimo umjesto njih.

Način promatranja contenta se uvelike promijenio od početaka – Što misliš, jesu li ljudi svjesni / znaju li ljudi / prosječni korisnici koji se busaju u prsa da su ‘content creatori’ uopće kako funkcionira algoritam, što uvjetuje uspješnost jedne objave…

– Neki znaju, neki doznaju na teži način. Imaš stvarno odličnih content creatora, koji rade stvarno super stvari, za sebe, za brendove na kojima su i koje promoviraju. Koji su korisni, zabavni, urnebesni, pametni, praktični. A imaš ove koji misle da su bogomdani jer im se u nekom trenutku algoritamski nalovilo pratitelja. Ovi koji znaju razvijaju svoj sadržaj, prilagođavaju ga publici, stavljaju hookove, titlove, uče nelinearni storytelling – koji razvaljuje kao video forma – ti ljudi na kraju dana dobro rade posao. A najbolji posao rade oni koji imaju odgovornost prema svojoj publici. Koji znaju da ih prate i djeca pa neće promovirati kasina, primjerice.

A koliki je ustvari impact takve jedne objave na kojoj, u većini slučajeva, ja jedino što vidim je neka vrsta očajnog preklinjanja za pažnju?

– Koliki je impact neke poruke – pa može biti velik, ako je dobra poruka, na odgovarajućem kanalu, u dobro pogođeno vrijeme, u ispravnom kontekstu i s dobrim payoffom. Izazov je, zapravo, u edukaciji publike. Mlađa publika traži nekoga u koga će se ugledati, tko će im pokazati što je cool. Pa onda imaš onog američanskog plavušana koji prodaje ono svoje piće Prime, klinci luduju, a biznis raste. Ne vidim, zapravo, tko bi to uopće mogao regulirati. Na kraju dana odgovornost pada na roditelje koji trebaju djeci ukazati što je dobro, poželjno, a što je loše.

I na kraju, kažeš, preklinjanje za pažnjom. Gle, ja se nadam da će puno ljudi pročitati ovaj intervju, da će im biti fora, konstruktivan, da će ostvariti neku pažnju. Neću biti licemjeran. Ali sasvim sigurno neću narezati ovaj intervju na 30 dijelova i dio po dio ga dijeliti na svojim raznim kanalima i onda se gladiti o prsa na lajkove. Razlika je u tome što je netko spreman napraviti za pažnju. Ja sam spreman baciti dobru foru ili neki zdravi hejt, ali nisam spreman odvesti to u ekstreme.

Razumijem, kada si dugo u poziciji nekoga tko stvara medijski sadržaj na ovaj ili onaj način, ‘dojam’ se promatra iz puno više kuteva, to ulazi u podsvjesno ponašanje vjerujem… A dogodilo se to da je jedna masa ljudi ušla naglavačke u svijet copywritinga; ili prodaju sebe, ili pokušavaju zgrabiti nešto besplatno ili kruna content stvarateljstva – imaju (masno) plaćenu objavu. U jednom super intervjuu si objasnio što je i tko copywriter (posebno mi se sviđa opis strpljenja pa ‘gutanje ega bez čaše vode’) ali i empatija. Ne mislim da ljudi nemaju empatiju, nego da ju ne znaju iskoristiti u copy smjeru. To sve izgleda kao parada ega – ne vidim dobar copy nigdje…

– Copywriting je u osnovi prodaja u pismu i danas su svi ‘digitalni copywriteri’. To je okej, neka se uče i vježbaju.

Ali uče se i vježbaju na krivi način, prate neke prodavače magle koji se fokusiraju isključivo na formu, nimalo na sadržaj.

– Uvijek se sjetim situacija iz jedne FB social media grupe gdje su ljudi provodili sate i sate pričajući o tome kako optimiziraju svoje oglase i o tehničkoj strani oglašavanja, i nikako im nije bilo jasno zašto oglas ne radi. A nitko od njih nije niti pomislio da ponuda, copy, kreativa moraju imati nešto za reći i da su ključni. Ako ćemo akademski, mislim da je dokazana teza kako dobra kreativa nosi 70% uspjeha oglasa.

Što je onda – dobar copy?

– Dobar copy je dobar, ako rezonira s publikom. Meni je možda nešto grozno, ali ako publika kojoj je namijenjeno kaže da je super, onda je to najbolji copy na svijetu. Kažu neki iz moje industrije da nema loše reklame, samo krivo targetirane publike. To ti je vječno pitanje na kojeg nema pravog odgovora. Tu i tamo copy bude toliko dobar da obuhvati sve, i svoju publiku, i onu koja to nije, ali to je stvarno rijetkost.

Posebno je jak dojam da kada počne padati interes za golotinjom, praznim rečenicama i dosadnim scenama, osoba obavezno krene u neku vrstu edukacije svojim pratiteljima bilo da se radi o nekoj vrsti akademije za osobno/poslovni rast, bilo da se radi o nekakvoj vrsti zdravstvenog mentalnog poremećaja ili da je u pitanju samo ostvarivanje svog punog potencijala / ‘buđenje’ na kojeg se treba u tom trenu staviti naglasak – JER to ima prođu?

– Ovo što kažeš da se neki od njih okrenu life coachingu, tu si baš jako u pravu. Mogu iz glave nabrojati par imena. Meni je to najveći red flag. Tu vidim kraj te osobe i njezine internetske pojavnosti. Aha, sad više nemaš ništa za reći, pa ćeš svoja površna iskustva pretvoriti u površne savjete za površne ljude. E tu mi treba jedan baš jako, jako velik ‘who the fuck cares’ gumb. Zaista je bolje šutjeti i ne ‘stvarati’ content, nego raditi larpurlartizam; ‘A u mojem sljedećem intervjuu doznajte što je larpurlatizam, kako okrečiti stan te koje su najbolje aplikacije za ulaganje na burzama!’

Mijenja se scena kada pričamo o utjecaju influencera – broj followera odavno apsolutno ništa ne znači, broj lajkova apsolutno još manje, imamo situacije u kojima veliki brendovi angažiraju jako poznate influencere s velikim brojkama, a na kraju kampanje klijent je u apsolutnom šoku jer influencer nije donio niti jedan klik na njihov page. Pazi, ne na kupnju proizvoda – na page! Imala sam tu čast detaljno pogledati jednu prezentaciju s cjenikom jedne naše ‘influencerice’ – manipulacija brojkama koje ta osoba prezentira klijentu je hororistično izvitoperena. Tko će preživjeti iz te skupine – kakav stvaratelj contenta?

– Autentičan. Ništa na ovom svijetu nije privlačnije od autentičnosti. Nema povjerenja bez autentičnosti. Neki utjecajnici u nekom trenutku postanu banner placement. Jako puno oglasa, jako malo njihovog, autentičnog sadržaja zbog kojeg je publika došla i radi kojeg ostaje. Ljudi to skuže, svjesno ili nesvjesno. I tu je kraj. Prije svega jer će ti ljudi poput mene, koji u agencijama zastupaju interese klijenata i koji su ti koji će neke creatore uopće preporučiti za kampanju (ili smisliti kampanju s njima na umu), otvoreno reći klijentu: ‘hej, ajmo ne njega ili nju, ne želimo biti šesti oglas na storiju u dva sata’.

– Od tud ti dolazi i trend ulaganja i promoviranja kroz mikroinfluencere, nišne, koji imaju 3.000 pratitelja, ali 3.000 pratitelja zainteresiranih za temu. Preživjet će oni koji znaju pronaći mjeru i koji se ne polakome za novcima. Znam o čemu pričaš, vjeruj mi. Nekad je jedna objava 3k eura ili više, ali je povrat na to minimalan. Čak i kad ti je povrat samo širenje informacije, awareness, čak i kad nemaš klikabilan cilj. Tu se vidi (ili ne vidi) prava snaga influencera.

– Ako mogu ovdje proširiti s još jednim bitnim elementom. Imaš content creatore koji su postali slavni influenceri na internetu. I imaš ljude koji su ranije bili slavni zbog nečega (voditelj, pjevač, sportaš…) i istovremeno su izgradili velik online community. S njima nećeš promašiti, ali ako i samo ako dobro ošacaš publiku te osobe i proizvod, poruku koju nudiš. To mora biti ujednačeno. I sasvim iskreno, koliko god ja volio naše mikroinfluencere, poput recimo Ivana Molnara, najkreativnijeg od svih njih skupa, kralja suludo dobrog sadržaja, sigurna oklada će ti najčešće biti slavni influenceri.

Je li ‘10.000 sati’ prakse u smjeru kojeg želimo savladati dobar smjer za sve aspekte digitalnog? Vrijedi li to za one koji taj broj sati potroše na izbor i obradu svojih fotografija pa da se nazovu content creatorima ili ipak…?

– Što god da radiš 10k sati bit ćeš dobar u tome. Ako si proveo to vrijeme sipajući glupost i bedastoće, bit ćeš najgluplji i najbedastiji od svih! I to je, opet kažem, u redu. Ako je netko potrošio 10.000 sati na editiranje fotografija, montiranje filmića, objave na socialu… A, evo, iskreno, neka mi se javi za posao. To je osoba s brutalnim iskustvom. Izbrusit ćeš vještine, steći ćeš neko znanje, doći će i neka mudrost putem, valjda.

– Razumijem tvoju poziciju iz koje me ovo pitaš, ali odgovor je da, osoba koja toliko vremena obrađuje svoje fotke, i vjerojatno fotka, da, sasvim legitimno jest content creator, sviđalo se to meni ili tebi ili ne. Opet, imat će svoju publiku. Koliko je to legit, dobro, koliko je to korisno, koliko je to tebi ili meni zanimljivo, koliko je moralno, to su sve teška pitanja na koja ti ja – teško mogu dati odgovor.

Za kraj o mom omiljenom ‘digitalnom dojmu’; tvrdim da 5% content creatora zna upravljati dojmom kada pričamo o javnosti. Zašto prosječni content creatori misle da im ne treba pomoć pravih profesionalaca za odnose s javnošću, a bave se i medijem i javnosti? Što misliš, zašto ljudi misle da se to tiče eventualno samo kompanija i brendova, a sebe nikako da povežu u tu jednadžbu…

– I ja sam dojma da većina ljudi ne zna upravljati dojmom. Ja to znam raditi, jako dobro, ali se umorim upravljajući dojmom drugih, da bih još brinuo i za svoj dojam. Pa pucam i nekad pogodim, tako je kako je. Oni koji se istaknu često imaju neki trening. Za neke naknadno otkriješ da su promoćurni projekt nekih pojedinaca iza kamere i strategije. Neke mi agencijaši naučimo što je okej, što može bolje, na što trebaju paziti. Isključivo kroz iskustvo. Nemoj to objaviti jer ti potencijalni klijent kojeg imam za tebe neće to tolerirati, moraš se obuzdati. Ali ne izgubiti autentičnost. Tanka linija. No i svi oni odrastaju, uče, razvijaju se. Imaju pravo na pogrešku, samo što ih njihova pogreška nekad košta i influensa, i publike, i klijenata, i ljudskosti. Da završim boomerski: nekad je stvarno bilo lakše; manje kanala, manja izloženost, manji impact velike pogreške.